关键词的选择是谷歌广告中最重要的一环，没有之一。

关键词选的对，广告和着陆页差一些，就是转化率差一些；关键词没选对，拿到了有质量的询盘都是你运气好。

可以通过谷歌关键词工具去获取关键词数据，顺便看看搜索量主要来自哪些国家，以及流量在不同平台的占比。

移动端的流量现在是主导，所以一定要重视网站移动端的优化。

广告投放前在否定词上多花时间，能避免很多无效的展示和点击，降低前期的费用。

否定关键词包括：

1.通用型。如：job, review, repair, pdf, video, tutorial, download等。

这个列表可以很长，可以在谷歌上搜索 general google ads negative keyword list。

但要注意还是要自己再检查一遍，以避免误伤想要展现广告的关键词。比如你是做航母维修工具的，你就不能把”维修”这个词设置成否定关键词了。

2.B2B和B2C平台。如：alibaba, amazon, ebay, thomasnet等

3.社交平台。如：facebook, fb, linkedin等

4.同行品牌词。这个一般来说会排除。但如果你的找不到什么词可投，投同行品牌词也是无奈的选择了。

5.区域词。除了排除的市场我会添加区域的否定词，其它的我一般是不添加的。这个看情况。

6.你不做的产品关键词。利用谷歌关键词规划师工具，可找到大量与你的业务相关，但不合适的词，进行的排除。

以上关键词在广告开始跑的时候做好排除，可以保证前期流量的精准度。

配合每天去搜索字词中进行砍词，随着时间的推移，流量会越来越精准。

否定关键词特别需要重点说明的是它的匹配类型，否定关键词匹配类型的工作方式和对应的肯定匹配类型的工作原理不同。

以下是谷歌官方文档的说明：

我们可以看到，否定的匹配是很严格的，会尽量减少能被否定的词的数量。而肯定匹配是很贪婪的，会尽可能多的去匹配。

所以，如果我们要否定machine这个主题的词，我们不仅要否定machine, 还要否定machines, 可能还要否定equipment, device, devides, machnes(可能的错误拼写)。

基于以上认知，我们再来看否定关键词的匹配类型。

1.完全匹配：只有排除特定（一模一样）的关键词；

2.词组匹配：构成关键字的所有字词以相同顺序包含在搜索中，广告将不会展示；

3.广泛匹配：只要搜索内容包含否定关键字中的所有字词，即使这些字词采用不同顺序，广告也不会展示。

那么如何使用呢？我们举个例子，比如我们要投放的关键词是CNC drilling machine （数控钻孔机）。

4.否定广泛匹配：

如果我们不希望品牌词如fanuc（知名设备制造商）的关键词触发我们的广告，我们就用fanuc的广泛匹配来排除。

如果我们不希望用户搜索CNC wood drilling machine或者CNC drilling machine for wood触发我们的广告，就用wood的广泛匹配排除。

我们可以认为，广泛匹配用来排除某一个主题下的所有关键词。从而避免需要添加一大堆类似的否定关键词。

注意：单个单词否定的广泛匹配和词组匹配是没有区别的，如 wood 和 “wood”。

5.否定完全匹配：

这个就很好理解了，如果我们不希望搜索字体drilling machine触发我们的广告（太广，我们只要CNC相关的），我们就添加完全匹配的否定关键词 [drilling machine]。

当然，还需要添加 [drilling machines]，还有 [machine drilling] 和 [machines drilling]。

6、否定词组匹配：

这个放最后面说，因为它介于广泛匹配和完全匹配之间。

比如需要排除drilling spindle, drilling machine spindle，这两个都说的是钻轴，不是机器。就可以添加否定的词组匹配关键词”drilling spindle”和”machine spindle”。

如果添加广泛匹配的spindle, 会排除multi spindle drilling machine，drilling machine multi spindle 等这些希望广告被展示的搜索词。

词组匹配也可能会误伤肯定搜索词。比如你的投放关键词是bottle manufacturer, 像bottle manufacturing process, bottle manufacturing machine, bottle manufacturing plant等这些词都不是你想要的词。

你可能会设置词组匹配的”bottle manufacturing”否定词。但是，bottle manufacturing companies 这个你希望展示广告的词，也被禁掉了。

广泛匹配和词组匹配的否定关键词，有时会造成你想不到的误伤。需要谨慎！

否定关键词还有一个玩法就是用来做流量分流。

比如有两类关键词，一个是XXX production machine相关，另一个是XXX production line相关。

带machine的一类关键词和带line的一类关键词的搜索意图其实是有差别的。

我们用同一个着陆页承接这两类关键词的流量，就不太合适，会导致不符合搜索意图的关键词流量转化率低。

这时我们可以在一个广告系列里，建立两个广告组，一个广告组的关键词是machine类的，另一个广告组的关键词是line类的。并制作两个不同的着陆页去承接流量。

这是三个不同的话题，但他们在一个广告系列中非常重要又相互联系，所以放在一起讲。

三种匹配类型中，并没有一个通用的最优匹配类型。而是根据你想要投放的市场的关键词的搜索量，竞争度，高、低位出价，和你的预算等决定。

前面有说到，谷歌的肯定匹配是很贪婪的。

举个例子，当用户在谷歌用搜索 drone manufacturer (无人机制造商)的时候，不同匹配类型可触发广告的词如下（不是我做的产品，只是根据谷歌官方的文档和我在其它产品投放中的经验，并没有在实际中进行测试，只为解释作用）：

完全匹配 [drone manufacturer] 可触发广告的关键词：drone producers， manufacturers of drones， drone distributor

词组匹配 “drone manufacturer” 可触发广告的关键词：best drone companies，DJI（大疆），military drone manufacturers

广泛匹配 drone manufacturer 可触发广告的关键词：how to make a drone on your own, drone parts supply, dji.com (大疆的网站)

很明显，如果我们不是DJI，我们不太希望用户搜索DJI展示我们的广告。带来的效果肯定不如搜索drone manufacturer的效果好。

当然也不是说我们在预算有限的情况下只投完全匹配。

广告的前期，我一般比较喜欢用词组匹配来跑，出价方式为“争取更多点击次数”，并限制每次点击的最高出价，看看用户会搜哪些词，以积累更精准的细分词，和添加否定词。用有限的预算积累更多的数据，把钱花在刀刃上。

广泛匹配我在前期是不会考虑的，会浪费预算不说，每天都一大堆各种乱七八糟的词要砍，看得眼睛都要瞎。

后期会视情况决定是否添加广泛匹配。当然如果你的关键词搜索量很低，前期直接上广泛匹配也是可以的。

总之一个字：it depends!

关于预算，我的建议就是不要太抠抠搜搜。

前期每天花50元，用一两个月去积累数据，还不如每天花两三百，半个月时间看数据。

毕竟时间对每个人都是平等的，时间才是最稀缺的资源。

等你广告跑通后，你真的会希望谷歌快点把你的钱花掉！

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