从入跨境推广这行来，接触这么多电商客户，只要是要投放广告的，ROAS一定是我们重点优化和关注的核心KPI 指标。虽然我们经常和客户口头也是以ROI 沟通交流的多，但是在Google 广告中，ROI 其实叫做

ROAS (Return On Ad Spend)目标广告支出回报率=广告收入/广告支出

即每刀的广告花费能带来多少收入，通过ROAS我们可以判断广告的投入产出比是否合理。

例如小红在Google广告上花了200美金，广告带来了600美金的销售额，那ROAS=600/200=3, 3就是Google 广告的ROAS。

那我们平常是怎么分析ROAS 这个关键指标的呢？我们先来进行个公式换算

ROAS= 广告收入/广告支出

广告收入=订单数*客单价

广告支出=CPC*Clicks

Conv. Rate=订单数/Clicks

经过推导，得出以下公式↓↓↓↓↓↓↓

ROAS=（客单价*Conv.rate)/CPC

公式里的客单价，转化率和CPC 这3个变量就是我们平常优化广告中的核心要素。

在我们进行ROAS 优化和分析前，一定要注意检查自己的代码是否安装正确，或者有重复计算订单的情况。在给客户做账户诊断时，我们就有遇到过客户告诉我们他们ROI 做到了20，结果一看账户后台，把GA和自己手动安装的订单转化代码同时设置了转化事件，结果导致广告订单重复记录了2次，ROI 虚高误导的情况。

不知道提高ROAS的变量，你就永远不知道如何优化广告, 所以下面我将从影响ROAS的三大变量给大家讲讲如何提高Google 广告的ROAS。( 后面想想，其他广告一样适用我的思路逻辑）

1、转化率 Conv. Rate

根据ROAS=（客单价*Conv.rate)/CPC的公式，转化率越高，广告的ROAS就越高。

影响广告转化率的主要因素

一、广告操作-影响范围（个别广告）

• 广告类型：转化率较高的广告类型：搜索品牌词，Pmax和购物广告，再营销广告

• 定位：转化率较高的受众定位：RMKT>Custom intent>In Market>Affinity

• 各广告类型预算占比：Google 广告中就是有一些广告类型的转化率是比其他广告类型高的，像搜索广告和Pmax和购物广告，因为这些广告类型是承接被动流量，也就是一些已经想搜索和有购物欲望的人群，自然这些广告类型的转化率会相对较高。而GDN, 视频和Demand Gen广告更多主动曝光型广告，主打上层拉新的作用，转化率会比上述的其他广告类型要低一些。

• 广告素材质量：

  吸引力：广告图像或视频的吸引力和相关性对引起用户兴趣至关重要。

  文案：广告文案需要清晰、简洁、具体，能够有效地传达信息并激发用户行动。

• 广告设置是否正确：给账户做诊断报告时，经常发现一些账户因为设置问题导致多花了很多冤枉钱的情况，这些都是由于广告优化基础不扎实，不了解所有广告类型的优化和调整点导致的，后续我会持续撰写正确的广告设置和需要注意的点，大家记得关注我。

小Tips：有的时候整个账户所有广告的转化率上涨和下降了，判断不出来是不是广告操作的影响，可以参考GA的direct 和organic的变化趋势，看看是否和广告的转化率变化趋势一致，如果一致的话，优先考虑产品调整、着陆页、营销活动几种因素。

二、产品：

电商圈里一直有这样一句话，7分靠选品，3分靠运营这句话。产品也是影响转化率的重要因素，关于产品我们可以从以下几个因素去分析。

• 是否有上新品？

• 各产品广告预算配比是否有调整？

• 产品是否有竞争优势？

三、着陆页体验：

广告负责把正确的人拉进来，后续的转化如何和着陆页体验有十分重要的联系，那影响着陆页体验的有哪些因素呢？

• 跳出率是否正常？

• 网页加载速度是否够快？

• 着陆页是否适配桌面和移动端？

• 产品卖点是否清晰吸引人？

• 有没有清晰的CTA（行动号召，类似于Add to Cart等）？

• 支付流程是否顺畅？

• 有没有提供多种付款方式？（提供分期付款或信用卡支付等灵活的付款方式可能鼓励顾客购物更多）

四、营销活动：各种节日大促，行业旺季等营销活动，例如黑五一般是全年转化率的高峰，这个比较好理解，就不赘述了。

五、品牌背书

品牌背书是影响转化率很重要的一个因素，特别是对于高客客单价的产品，用户的购买周期较长，一般会先去互联网上搜索相应有关这个品牌的信息来决定是否才买，所以相对应的品牌背书对于转化率的影响就是至关重要的，下面是影响品牌背书的一些因素：

• Google 搜索前2页是否铺满我们的红人，PR，社媒等资讯

• 了解你品牌的人有多少？品牌词月搜索量有多少？这些品牌词搜索量是否支持你广告扩量？

• 社媒的粉丝数（（社交证明和评价）

• 用户评论

02、广告点击成本 CPC

广告点击成本（CPC）是广告主每次点击所支付的费用，它是由广告平台根据多个因素来确定的。根据ROAS=（客单价*Conv.rate)/CPC的公式，CPC 越低，对应的ROAS就越高。以下是影响广告CPC的一些主要因素

一、广告设置

• 关键词选择：竞争程度：如果一个关键词竞争非常激烈，我们可能需要支付更高的CPC来保持广告的曝光。

• 广告质量得分：广告质量得分由广告的相关性、点击率和着陆页质量等因素决定。高质量的广告可能享有更低的CPC。

• 出价策略：广告主设置的出价直接影响CPC。更高的出价通常会导致更高的CPC。

• 广告历史表现：广告的历史表现，包括点击率、转化率等，可能会影响广告的CPC。

• 目标受众定位：定位精准度：广告主如何定义和定位目标受众可能会影响CPC。定位更准确的广告可能获得更低的CPC。

• 广告展示位置：在搜索引擎或社交媒体中，广告显示在页面的哪个位置也会影响CPC。通常来说，首页或热门位置的CPC较高。

• 设备类型：广告在不同设备上的CPC可能有所不同。通常来说，移动设备上的CPC可能较高。

• 广告格式：不同的广告格式（文字、图像、视频等）可能对CPC产生影响。

• 地理位置：广告显示的地理位置也可能影响CPC，一些地区可能更具竞争性。

二、行业竞争（竞价）

行业竞争度：不同行业的竞争水平不同，竞争激烈的行业可能需要更高的CPC来保持曝光。

三、季节性因素：

季节性需求：需求的季节性波动可能导致CPC的变化，例如在假期或促销季节，像黑五的CPC 一般会比平时要高20%-30%左右。

CPC变化分析举例

某个关键字cpc 下滑31%，如果近期没有修改过广告，优先考虑竞价因素，可先用趋势图找到下滑的时间点，然后在在竞价分析里细分时间，找到对应的竞品和时间来验证；

03、客单价

产品客单价是指每个顾客平均购买单笔交易的金额，是一个反映购物频次和购物金额的重要指标。根据ROAS=（客单价*Conv.rate)/CPC的公式，提高产品客单价可以增加收入，客单价越高，对应的ROAS就越高。下面是一些可能影响产品客单价的因素：

客单价的主要影响因素：

配件、复购率（有吸引力的忠诚度奖励计划可以激励顾客增加购物金额）、产品捆绑交叉销售、产品定价（如果客单价不合理，建议调研下竞品和amazon, 或者做个价格测试，找到合适的定价）。

不要害怕定一个高客单价，除了先做一个竞品调研，还可以做一个价格测试找到合理的客单价区间，你会获得更多的利润。

我们曾经用广告做过一个实验，一款宠物产品，一个卖50美金，一个卖60美金，结果60美金的产品转化率变化不大，整体ROAS 更高，我们后面就采用了这个定价。

具体做法是：同时做两个隐藏页面，排除掉来过网站的受众（避免受众看过高客单价的客户看到低客单价的产品），素材受众等都一样，唯一的变量就是价格不同。

而且，你要记住的是，提高客单价可以比提高转化率要简单一些。

关于提高Google 广告ROAS, 广告优化师一般能干涉到的只有CPC 和广告操作影响的转化率部分，至于转化率里的产品，品牌背书，着陆页体验，营销活动，和客单价的因素，只能通过广告数据反哺运营端，一起来把整个营销漏斗做好。但是这并不意味着广告优化师只去分析CPC和基本的广告操作的部分，越资深的广告优化师，越能意识并分析到完整的营销链路和转化路径上的各种因素，广告ROAS 才会越来越高。

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