一、投放前：确定投放类型+预估效果和价值

• 竞争对手的广告数据分析

1）投放的广告类型
进入www.similarweb.com, 输入竞争对l的域名，可以看到搜索广告和展示广告的流量比重，多看几个，可以初步 判定要投放的类型比重。（注：利用这个工具，还可以看到搜索广告的主要竞价词和展示广告的主要网络来源）

2）产品价格数据（是否适合购物广告）
主要针对零售网站。在谷歌搜索框输入关键词，点击shopping，看看投放谷歌购物广告的竞争对手和投放广告的商品的大概价格范围，判断自己的商品价格优势。如果价格高太多，那么投放购物广告的优势不大。

3）搜索广告
利用SEMrush 的 Paid Search Traffic 功能分析：竞价词及其数量、带来的流量和流量价值

4）展示广告
利用SEMrush 的 Dispalying Advertising 功能分析：广告总数量、广告展示位置、展示次数、广告受众的性别、 年龄以及不同的兴趣爱好的占比、展示国家、展示设备的比重、不同广告展示类型（Image，HTML，Text）的占比

• 关键词的CPC预估

1）利用Kwfinder
输入关键词，查看CPC，这个数值约等于广告第一名的出价。（注：如果质量得分优化到满分，每次点击付费的价 格可以降低约一 半的价格）

2）利用SEMrush
利用Keyword Research 功能，直接搜索关键词，查看CPC。（注：如果质量得分优化到满分，每次点击付费的价格可以降低约一 半的价格）

3）利用Keyword Planner
利用Google Ads关键词规划师功能，直接搜索关键词，查看出价数据

• 转化成本和效果预估

1）搜索广告的平均转化率在3%左右
假设你的转化率可以控制到2%，如果一个关键词的CPC为$1, 广告优化得好的话，可能降低到$0.5, 那么每次转化成本大约是$25（￥170）。

2）展示广告的平均转化率在0.77%左右， 平均CPC为$0.4左右，那么一次转化成本大约是$51（￥360）。（这是综 合各个行业，CPC 通常可以控制在￥0.02~0.05）。

二、投放中：找出问题

• 广告投放后，展示次数太少（曝光少）--广告投放或者修改后，没有展示次数或者展示次数太少
  可能原因：

1. 广告正处于学习期（新投放或者重大更改后会进入5~7天的学习期，如更改预算、出价策略等）
2. 竞价词的搜索量过少
3. 所投国家的相关词搜索量小
4. 预算的限制：如果CPC超过广告系列预算，则该广告将无法展示，如果预算偏低，展示的次数也会偏低。
5. 出价过低：关键词出价低于首页展示位置的最低出价
6. 质量得分过低：预期的点击率低，广告质量和相关性差，着陆页体验差或相关性差

 

• 广告点击率偏低【低于平均点击率：3.17%（搜索广告）和0.46%（展示广告）】

可能原因：
1）竞价词是否与产品或服务紧密相关？是否有较强的购买意图？
2）广告文案是否有吸引力？是否引起共鸣？是否击中用户痛点？是否展示了自身优势？
3）广告内容是否丰富？附加信息越多，展示越多，越有可能引起潜在客户的点击兴趣。
4）广告语和地理位置是否相矛盾？比如：广告定位了好几个国家，但是广告语里只说了某个国家，其他国家的用户会误以为你只出口 那个国家。

• 转化率偏低

可能原因：
1）竞价词的选择有偏差。
不够精准，竞价词的背后购买意图不明显。（区别B端和C端词）。
2）广告着陆页的问题。
内容不专业、速度慢、移动端不友好、产品不够全不够精准、图片不清晰、询盘入口不好找、询盘表单过于复杂。如：定制页面，你能做的产品要尽可能全部都上传上去。
3）受众定位有问题
地域问题、收入水平问题、年龄问题、审美喜好问题。

三、优化广告，提高转化

• 搜索广告的优化

1、关键词优化
1）Google Ads后台数据

· 质量得分（着陆页体验+广告相关性+预期点击率）
A. 质量得分-7分以上（6分以下的都要优化）；
B. 广告相关性-高于平均值（只要是“平均水平”就有优化的空间）、把质量差的关键词放进广告语里；
C. 着陆页体验-如上提及的内容、速度等进行优化；
D. 预期点击率-提高排名、提高出价、提高广告文案吸引力、提高点击率。
技巧：对投放的关键词进行分组，拟写1个广告语对应3个关键词，或者1个关键词对应3个广告语，着陆页都包括这些关键词。

· 页首/绝对页首展示次数百分比（关键词排名），出价估算值（关键词出价）
A. 页首展示次数百分比（低于100%时，提高出价、提高关键词排名）
B. 绝对页首展示百分比（低于100%时，提高出价、提高关键词排名）
C. 首位出价估算值
D. 首页出价估算值

例：关键词 "Wooden Hanger Supplier" 出价$3, 首位出价估算值为$0.3，也就是说，该关键词只要出价$0.3就可以出现在首页，但是你设置的是$3, 此时谷歌帮你出价是以你的出价为准，有可能要花$2，当自己的出价和首位出价估算值出价相差太大，要根据质量得分和首位出价进行人工出价。


2）Google Analytics数据
· 停留时间- 根据经验，每个关键词停留时间超过1分钟或者1分钟左右，才会有询盘转化；
一般要看点击次数有10次左右的词
· 跳出率- 用户体验


2、广告语优化
· 关键词的广告相关性（广告语中增加关键词）
· 广告的点击率+页首展示次数百分比+跳出率+停留时间+转化率）


3、着陆页优化
1）Google Ads后台数据：关键词的着陆页体验、广告相关性
2）Google Analytics数据：每次会话浏览次数、平均停留时间、用户行为流分析


自测工具：
速度：http://tools.pingdom.com ; gtmetrix.com; developers.google.com/speed/pagespeed/insights
移动设备友好性： https://search.google.com/test/mobile-friendly
语法问题： https://www.grammarly.com/
内容易读性（图片质量、产品种类齐全性、表单等）： http://hemingwayapp.com/

• 展示广告的优化

1、Google Analytics的跳出率和停留时间
若广告跳出率过高、停留时间过短则说明：广告展示位置、广告着陆页、或者广告语存在问题，跳出率的高低评判标准因产品而异，一般可以对比自然搜索流量的跳出率，高出20%以上的问题较大。
2、Google Analytics的受众群体分析
找出数据表现好的兴趣群体，优化受众群体定位
3、Google Ads后台数据
广告点击率---点击率偏低的广告，需要优化广告语和图片、视频
广告展示位置---排除效果不好的位置（不精准、点击率低、转化率低）
广告的受众特征数据---找出转化高的受众群体特征：年龄、性别、生育状况、收入，进而有针对性的调整投入

· 购物广告的优化

1、Google Ads后台数据
广告的点击率---点击率偏低的广告，是否过高于平均水平？产品feed的title，description, 图片和评价等信息是否优化到位？ 是否有吸引用户点击的元素，比如免运费、促销等。是否出价偏低造成广告排名过低？
广告的转化率---转化率如果偏低：检查着陆页问题+检查广告的搜索字词，看看是否有过多不精准搜索（如果是，要优化feed信息并添加否定关键词）


2、Google Analytics的数据
查看购物广告的产品的跳出率、停留时间和转化数据：流量获取-概览-paid search-着陆页
对于点击次数很多，跳出率高，停留时间短且转化低的产品，检查着陆页的问题或者停止投放。

• 视频广告的优化

Google Ads后台数据
广告的点击率---点击率偏低的广告，需要优化视频和号召性用语
受众群体特征数据---找出转化高的受众群体特征：年龄、性别、生育状况、收入，进而有针对性的调整投入
广告不同主题的数据---排除掉转化过低的主题

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