众所周知，出海推广提升询盘的过程，就是优化师通过专业技能对广告账户全方位调整及优化的一个过程。简而言之，就是通过账户优化来提升效果。以Google Ads为例，从账户端来看，影响效果的因素主要有账户结构-关键词数量-核心关键词点击量-关键词质量度-广告语点击率等5个维度，包含账户结构、关键词、广告语三个方向。今天我们就详细和大家分享如何确保这三个方向做到位，使我们的广告账户不输在起跑线上。

一个好的账户结构有利于对账户效果做出快速的评估和调整，而精确使用关键词匹配方式以及出价并配合直击人心的广告语，可以降低CPA从而提升转化。根据我多年的优化经验可以告诉大家一个好的账户，不仅能至少节省一倍的账户优化时间，还能大大节省广告成本，提升推广效果2-3倍。

优质账户结构，为询盘提升奠基

Google Ads账户结构主要包含四层账户结构：广告系列，广告组，以及关键词和广告语的多对多（即：本广告组内所有广告语针对关键词匹配方式为多对多）。其中关键词和广告语的多对多，是账户结构中最重要的两点。完善的账户结构是管理账户的重要组成部分，可以使账户优化更明确且更具有针对性。我们来说一下好的账户结构都有哪些优势！

1 制定精准投放方案

1) 从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的广告系列；例如：为全球各个大洲、不同的产品或者业务设置不同的广告系列。如果您的产品在欧洲、美洲、亚洲等国家都有投放，那么可以按照大洲进行系列划分，便于针对大洲地域做出优化。

 

 

2) 整齐划分关键词，提高匹配的精准度；将意义相近，结构相同的关键词划分到同一广告组。例如：针对产品不同进行划分，针对词性不同进行划分等，这样有利于撰写更有针对性的广告，从而提高关键词与广告语匹配的精准度。

 

 

3) 均衡分配广告系列的预算，把钱用在刀刃上。例如：您在全球进行推广，希望在欧洲加大投放力度，而亚洲不作为主推区域，那么就可以将欧洲系列加大预算，亚洲系列降低预算，从而灵活调配整体预算情况；或者当我们第一次尝试一批新的关键词时，可以尝试为其单独建立广告系列，并通过设置一定的预算来控制新词的消费。

 

 

2 优质的账户结构，有利于科学的效果评估和优化

1) 对不同广告系列（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同广告组（如产品词类、通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估。例如，一家出口五金部件的公司，为配合近期开展的为时一个月的宣传活动，希望在圣诞节期间推广一批突出优惠、促销信息的关键词和广告，这时单独设立“圣诞促销活动”这一广告系列，与日常推广进行区分，就可以对本次推广效果进行准确评估。而当推广期结束后，您还可以将该广告组设置暂停，以备将来继续使用。

 

 

2) 针对同一组关键词试验不同的广告，并通过广告语报告对比评估不同广告语对网民的吸引力，并不断优化广告质量。

关键词出价及匹配方式至关重要

一个优质的SEM账户里面关键词数建议不要少于200词，活跃关键词不能低于80%；TOP核心词活跃的占比要大于20%。针对核心活跃关键词的优化，我们的主要动作在于出价以及匹配方式的优化，而我们主要目标是为了降低CPA和提升转化量。

 

 

关键词出价会影响到关键词的排名，进而影响到CPA；提高转化量的前提又在于如何提升曝光量，而曝光量的多少在于关键词匹配方式，因此针对关键词的优化来说出价和匹配是至关重要的！我们来分析一下合理高效的出价方式以及匹配模式：

出价方面

B2B客户日常调整出价时更倾向于通过人工出价进行控制，例如根据Google Ads后台预估出价结合排名手动调整。那如何得出最优质的出价呢？我们建议根据最低CPA反推得出基准价手动调整，即根据自身的ROI进行数据反推出最高CPC，以此作为参考关键词最高出价基准线。

 

 

匹配方式方面

在此之前我们先来看看Google Ads匹配方式：精确匹配 、词组匹配 、广泛匹配 、修改广泛匹配 、否定匹配。从以上可以很容易看出是从宽松到紧。核心短词流量高，且价格贵；针对此类词建议使用词组匹配；流量长词因搜索量较低但相关度高，转化质量较好，一般建议使用广泛匹配，或者配合修改广泛匹配进行优化。

因此建议：精确配对由于收益率高，通常值得到较高的投竞价格。广泛配对由于最滥，收益率通常是最低的，一般应该以较低的价格出价。修改广泛配对和词组配对出价应该落在两者之间。

直击人心的广告才能抓住客户

广告是否具有吸引度，决定了访客是否会点击我们的广告，一条好的广告不止可以最大化的吸引访客点击，还可以提高关键词的质量度，并且帮助我们筛选访客的质量，降低推广成本。一条好的广告语不仅要进入消费者的心智，同时也要与品牌战略保持一致。那么什么样的广告语才能起到“直击人心”的作用？掌握以下几点，就掌握了好的广告语的基本属性！

1 为每个广告组添加至少三则优质广告

三条不同的优质广告，建议要不同维度进行描述。例如，关键词为不锈钢丝网类产品关键词，我们在描述的时候可以从产品的优势、公司的实力以及对比同行的价格优势三个不同的维度进行描写，这样广告在轮播展示在网民面前时，三条以上广告语也是你测试客户和市场需求的窗口。

例如，我们出口的产品是丝网类，大品类下分为不锈钢丝网、石笼网和轧花网等。面对不同的消费者，应该有不同的广告去满足他们不同的需求。通过广告报告可以了解到客户点击哪个更多，就说明哪一个的广告语和信息更吸引用户的眼球。

2 广告语描述设置诀窍

三条广告语描写中至少有一条广告语添加通配符KeyWord，有利于关键词进行替换，从而使广告语更加符合网民的搜索内容。

 

 

从2017年开始，Google的搜索广告都已经升级成“加大型文字广告”。简单地说，就是能放在广告语中的文字更多了。一则搜索广告主要由标题和说明构成，标题可以放两个标题，每个标题可以写30个英文字符，而说明内容里，可以放80个英文字符。所以要在有限的文字里，尽可能突出自己，让受众不但能看到你的广告，还要被你的广告语吸引。因此建议：

（1）标题展现关键词内容

（2）内容描述要全面

（3）增加附加广告信息

（4）使用动词开头，例如Export，Sell等

（5）标题和描述关键词大小写和标点符号要使用正确

3 着陆页设置小技巧

在一条广告中，我们可能需要涉及到显示网址和目标网址的设置，显示网址也可以是你的目标网址。但是如果你的目标网址比较长的话，就只写最重要的域名部分。因为如果链接过长，用户是不太敢点进去的。那么注意以下几点帮助我们提升广告质量：

① 着陆页面一定要与广告精准地对应；

② 当搜索关键词触发广告时，文字广告是被加粗的，为了吸引用户，广告要体现出产品能给用户带来益处；

③ 着陆页的打开时间很重要，广告着陆页跳出率要30%以下才有较高的转化率。所以要优化着陆页打开时间尽量在3S以内，同时保证着陆页适应移动端；

④ 用户到达着陆页后，会依据对关键词的想法找产品或服务。此时页面的导航布局、产品信息的设计对最后的转化有着很大的影响。

4、广告播放优选：优化

广告写好了，如何播广告也有技巧。我们之前说了，一个广告组里要放超过3个广告为好，那么这些广告就会轮流播放，因为同一帐号内的某个广告每次只能展示一个。

Google有两种广告轮播方式：优化和无限次轮播。优化轮播就是系统自动优化播放方式，好的广告多播放，效果一般的广告少播放。无限次轮播就是广告组里的每个广告以同样的频率出现。

建议B2B用户都使用“优化”；在你的广告跑过一段时间后，系统根据客户点击频次、展示次数等，计算出哪个广告更受客户欢迎。在客户搜索如“机械型号”时，就显示机械型号的广告。而“无限次轮播”的广告不分效果好还是不好，只会以相同的频率投放，也不会进行优化。使用优化轮播方式能够为网站争取到更多点击次数和流量。

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