根据”预算必然有限“定律，

我们最优先把预算投入到关键词搜索广告上。

接下来我们要讨论的，

就是我们到底应该选择怎样的树桩（关键词）去逮住兔子（目标客户）。

2、用怎样的关键词设”树桩“及拓展“树桩”的方式

1）B端C端值得关注的“树桩“

根据大数据和经验，我们发现：

B2C：包含“购买”、“优惠”、“价格”带上产品词的搜索词更容易获得C端的促进成交，

比如buy smart phone, bluetooth headphone coupon

B2B：包含“生产商”，“批发”带上产品词的搜索词会更容易获得B端的询价，

比如cups manufacturer, paper cup wholesale

那么我们就可以生成了一个个关键词树桩，

等着目标客户搜索这些关键词，点击广告，登录网站，转化成询盘。

2）最便利的拓展关键词方法：关键词匹配方式

关键词有两类：

已知的和未知的。

对已知的，我们穷举即可；

对未知的，谷歌广告本身就给与了很好的解决方案：关键词匹配方式。

举例：

我们清楚无线耳机批发“wireless headphones wholesale”这个关键词，

是可以投放来获得B2B询盘的。

那么，“black wireless headphones wholesale”会不会更精准呢？

会。

那就把所有能说得上的颜色的关键词都都放好了。

这就是对已知的穷举。

那么，还有一些你没想到的颜色，比如草绿色呢？（假设你什么颜色都能做，不就是定制嘛）

当你实在无法穷尽的时候，

关键词的匹配方式就可以大派用场了。

关键词匹配方式有四种：

（1）广泛匹配

这个匹配方式单独用比较不靠谱，

比如关键字：无线耳机，

广泛匹配会触发出：

购买红色无线耳机、有线耳机、无线电话等种种脑洞大开的搜索词，

只要沾点边，关键词都能被触发。

相信你也有过搜索出南辕北辙的结果的经验：

明明自己你搜索的是蓝牙耳机，

给到你的网站却是卖有线耳机或者蓝牙音箱，

有时候甚至是完全不沾边的页面，

这种情况就是广告主使用了广泛匹配造成的。

广泛匹配这种方式，初学者慎用。

（2）广泛匹配修饰符

这个匹配方式可以说是相对稳的拓展词的方式。

它的代表符号是加号：+

比如关键词：+无线 +耳机

广泛匹配修饰符会保证无线和耳机两个词必须出现的时候才会触发广告，

能触发的例子：无线蓝牙耳机、无线耳机价格、耳机买有线好还是无线好。

不讲究前后顺序，不讲究这两个词的距离，只要出现了就能触发。

（3）词组匹配

这个匹配方式是最稳的拓展词的方式。

它的代表符号是：“ ”

比如关键词：“无线耳机”

词组匹配会保证“无线耳机”的顺序一致，才可以触发广告。

能触发的词有：购买无线耳机、无线耳机批发、红色无线耳机。

可以触发在前面和后面添加词的搜索词。

（4）完全匹配

这个匹配方式是要求意思完全一致才触发，不一定一模一样。

它的代表符号：[ ]

比如关键词：[无线耳机]

完全匹配要保证搜索词中要完全一致或者含义相同才能触发广告。

能触发的词有：无线耳机、无线耳塞（如果谷歌认为耳机和耳塞意思一样的话）

这个是基础的理解，因为谷歌更新的原因，有很多细节会有出入，

但是总的来说四种匹配方式还是以上的理解意思。

整理一个表供大家参考：

3、决定你询盘量的不可控要素：关键词的月搜索量

由于我们对自己的产品十分了解，

关键词穷举了不少，

配合匹配方式也能给我们带来一些未知的拓展词，

但实际上投放这些关键词能不能带来效果，这些关键词能不能烧到钱，

都要看一个重要的要素：月搜索量。

我们来看一个近期比较火的产品：洗手液。

我们从上往下看，

1：输入的关键字：wholesale hand sanitizer；

2：所有位置，即查看全球范围内的搜索量；

3：2019年12月的搜索量，合计1000都不够；

4：2020年3月的搜索量，合计将近160,000;

5：过往12个月的平均值硬生生拉高至6600。

假如你预算充足的情况下，

10%的广告点击率，5%的询盘转化率，

在2019年12月预计hand sanitizer wholesale这个关键词，

一个月给你带来的询盘约5个；

在2020年3月，

这个词一个月给你带来的询盘约800个。

相信你已经能比较好地理解你的产品的搜索量的重要性了对吧？

有搜索量的产品，才有目标客户的询价。

那么，影响月搜索量的主要因素有哪些呢？

4、月搜索量影响的要素之一：目标国家/地区

你的目标国家，影响你的关键词的月搜索量。

以wholesale cups为例，

月搜索量为1000，

其中美国占了80.7%，英国占了5.5%。

如果你的目标市场只是美国，那可以竞争的搜索量预估有807。

如果只是英国，那可以竞争的搜索量预估有55。

这个时候如果投放中国，

直接是0了（当然与搜素语言也有关系，手动狗头）。

因此，

1000的搜索量并不是每个国家各有1000搜索量，

而是全球共有的搜索量。

题外话：

把我们可以国家/地区和关键词结合一下来组成“树桩”，

假设你做假发生意，我们主要投放的是hair extension wholesale这类的B2B关键词，

除此之外，我们知道许昌是国内假发最大的出口地，

我们是否可以在关键词上添加地理位置呢？

当然可以：hair extension xuchang

这也是一种拓词的思路。

下面回归主题。

5、月搜索量影响的要素之二：设备

广告投放的设备是另一个影响月搜索量的因素。

以wholesale cups为例，

• 手机端的月搜索量是683
• 平板端的月搜索量是31
• 桌面端的月搜索量是286

从流量占比来看，移动端占了71.4%，

因此网页的打开速度和移动端自适应都变得尤为重要。

不然目标客户点击你的广告后（这时候钱就花出去了），

页面打开速度太慢，消磨了搜索者的耐心，

就造成访客流失。

优化方向有两个：

1）测速并压缩图片

你可以先用谷歌官方测速工具进行页面测速，

目前一般标准是：

桌面设备达到绿色：90-100，桌面设备必须强求绿色；

移动设备达到橙色：50-89，移动设备不必强求绿色。

如果没有达到预期，测速页下面会有优化建议，根据建议优化即可。

一般我们最需要做的是压缩图片。

比如图片本身是5mb的，压缩后变成了500k，

同样的网速，图片能展示出来的时间花费就少得多。

推荐工具：TinyPNG，压缩的同时对图片的清晰度耗损较少。

2）测试移动设备友好度

可以用谷歌官方的移动设备友好度测试工具测试网站的移动端是否可以较好地展示。

如果出现不友好的情况，这个工具也会给到你解决建议：

6、月搜索量影响的要素之三：投放时间

自然，最好是可以7*24小时投放广告，

问题是，你预算充足吗？

充足的话最好是7*24小时投放。

不充足的话，这里提供两个策略：

1）从窄到宽

如果整体月搜索量足够大的，比如有5000以上，

你可以把时间限制到国外上班时间，

这样你的预算也能用在”刀刃“上。

2）从宽到窄

24小时投放，保持投放2~3个月，再根据实际的转化数据去调整时间。

目的是累积数据，再根据数据去做调整。

你会发现一些时间点的转化特别好，有的特别差：

同样花了5000RMB，

有些时段能转化50个询盘，

有些时段仅能转化5个询盘，

这时候你可以把预算侧重到转化好的时段，

降低转化差的时段的出价甚至不投放。

如果没有搜索量的产品，保持24小时投放就好了。

7、预算和出价对询盘的影响

1）预算

无论你想要800个询盘还是5个询盘，

都需要你投放的关键词有足够的月搜索量。

有了货，你还得有充足的钱去竞争。

你不一定要全部流量都覆盖到，

举例如wholesale hand sanitizer，我们取12个月的平均数据去做计算：

假如6600的平均每月搜索量，我们都买到了（展示了广告），

可以得到6600*10%*5%=33个询盘/月。

这时候我们看看上图右边的页首最低出价和页首最高出价，取平均值：6.69元

因为谷歌广告是按点击付费（Pay Per Click），

那么33个询盘需要花的费用=月搜索量*广告点击率*单次点击费用

即，6600*10%*6.69=4415.4元。

如果你的出价保持在6.69元，但是预算低于4415.4元，

其他条件不变的情况下，

你得到的询盘会少于33个。

这就是预算高低的对询盘多少的直接影响。

2）出价

谷歌广告本质上就是搜索词拍卖，

具体拍卖的是这个搜索词的广告位，

同一个搜索词可以展示出最多7个广告位：

上4个，下3个。

你愿意给到的出价，很大程度上决定了你能竞争到哪个广告位。

如wholesale hand sanitizer，

页首出价（低位区间）：2.69元，即过去12个月最低能上页首的平均出价是2.69元。

页首出价（高位区间）：10.69元，即过去12个月最高能上页首的平均出价是10.69元。

那么，有这个信息之后，你要如何出价呢？

看你的投放策略，

保守就出2.69元，激进就10.69元，中庸就取平均值。

如果出价太低，很有可能无法竞争到页首的广告位置，

注意：2.69这个低位区间由于是过去的平均，

平均数往往水份很大，

新手建议从平均值开始出价，或最低值高一块五毛这样。

这里有一点需要特别注意：每个关键词都有出价的门槛。

即上4个广告位置有出价门槛，

下3个广告位置有出价门槛，

且每个行业都不一样。

假设wholesale hand sanitizer这个词，

上4个广告位置的出价门槛是5元，你的出价是4.9元，

就算没有竞争对手和你竞争，

你也无法在上4个广告位置上展示，

只能在下3个广告位置的首位上展示。

由于谷歌广告确实有利可图，

不少广告主愿意一掷千金，

wholesale hand sanitizer的页首出价最高区间是10.69元是吧，

那就出双倍，三倍的价格，

来霸占页首前面的广告位置。

但谷歌并不吃这套，

谷歌广告之所以是谷歌广告，

因为有质量得分这个要素作为捍卫用户体验的底线。

8、谷歌广告设置的指南针与用户体验的底线：质量得分

谷歌广告之所以能获得海外用户天然的信赖感，

很大程度上在于它并非一味的价高者得。

谷歌广告的最终竞价体现在一个终极指标：广告评级。

广告评级越高，排名越高；

广告评级很低，连广告展示的资格都没有。

广告评级的核心公式：

广告评级=出价*质量得分*附加信息

从公式可以看出，

广告评级如果要维持在一个等级，

质量得分越高，需要的出价就越低。

而如果同行的广告质量得分都有10，

那么就是拼出价了。

（大部分行业在B2B上暂时还没达到拼出价这个程度上）

那么，

质量得分作为捍卫用户体验的重要门槛，

具体是由什么要素组成呢？

质量得分三要素：

• 广告预计点击率
• 广告相关性
• 着陆页体验

下面结合个人经验一一讲解：

1）广告的预计点击率

广告预计点击率是指谷歌广告后台会推测你的广告被搜索者点击的几率。

谷歌官方指出，预计的点击率是根据过往的点击效果来判断的。

那么对于新账号呢？

我推测，

谷歌会给予一个行业平均值或估算值，

再根据广告主实际情况修正。

所以通常新账号的开始几天表现都会比较好（可能仅仅是我的幻觉）。

对于这个机制没必要过分纠结，

我们应该积极提前布局，以提高广告的预计点击率。

根据个人经验，我们有两个动作可以做：

（1）吸引的广告语

在广告语上下功夫，

写出能引导或解答搜索词的文案，吸引点击，

这点不需多解释；

（2）提前布局否定词

这一点需要举例解释。

我们以词组匹配为例，

假设我们投放的关键词是"smart phone"，

在没有否定词的情况下，

会有机会被：

• smart phone case
• smart phone holder
• smartphone projector

等等等等的搜索词触发广告，

这些搜索者看到我们的广告是讲智能手机的摄像功能有多炫酷，

就知道这个广告是搭错线的，

自然就不会点击这个广告。

根据广告点击率公式：

广告点击率=点击次数/广告展示次数

当这样的搜索者多起来了，

数据就累积下来，

广告的过往点击率就会有较差的表现了。

那自然这个维度得分就会降低了。

其实更真实的是，

smart phone case的搜索者根本不看你的广告语，

直接就点击了你的广告，

是的，预计点击率提高了，

但是钱也花了，还花在了不相关的访客上，

又因为不相关，

着陆页体验变差，

最终花了广告费还让质量得分变低，

真的是赔了夫人又折兵。

因此，就需要提前布局否定词。

*实操上注意：

在正式投放有数据后，

还是会遇到没有提前添加否定词的搜索词除非了广告，

这种漏网之鱼是很常见的。

在你添加完否定词后，

记得去搜索字词列表上看看你想要排除的搜索词的状态，

是否显示已排除。

我见识过一个投手，

本身在添加否定词上就不勤奋，

添加的否定词还弄错了匹配方式，

运营了大半年的项目，

看似填加了的500多个否定词，

实际上相当于没有添加。

真是叫人欲哭无泪。

2）广告相关性

这个维度是用来衡量用户的搜索词与你的广告之间的相关程度。

广告相关性不仅仅是指广告语，

还指广告着陆页。

比如你是洗手液工厂，

用户搜索的词是：洗手液工厂，

你的广告语文案：中国知名洗手液工厂，

你的广告着陆页详细介绍你是：实力雄厚且有质量认证的洗手液工厂，

那么谷歌就认为你的广告相关性够强。

道理都懂，实际投放就不一定了。

比如小明是卖防疫物资的，

其中有洗手液和护目镜，

小明觉得，

买洗手液的肯定也有买护目镜的需求，

为图省事，

把洗手液和护目镜的关键词都放在一起，

广告语就说自己是一个防疫物资的工厂，

最后着陆页是网站的首页，因为网站首页什么防疫物资的产品都有，

能覆盖到关键词的意图，

这样的设置看起来合情合理，

但实际谷歌在广告相关性的评分上会有差别，

最后导致质量得分会下降。

所以建议最好还是分开洗手液和护目镜来投放。

3）着陆页体验

着陆页体验有两个主要要素：

搜索词的相关性和用户体验。

（1）相关性

相关性更多是为了解决搜索背后的意图，

比如搜索洗手液工厂的，

着陆页就应该围绕工厂的资质和实力、洗手液的品类等等要素去展示，

而不是去介绍洗手液是什么，为什么要买洗手液。

（2）用户体验

另外就是用户体验，这里就包括：

• 移动端和PC端的轻松浏览，有不算太差的排版设计
• 网页打开的速度要够快，这点可以用谷歌官方测速工具去测试页面打开速度，里面会有优化建议。

最后，关于质量得分，有两个实操注意点：

1）谷歌广告后台的质量得分并非实时的竞价得分，

而是在广告竞价中整体表现的综合评估。

2）不要过分纠结质量得分，

不是说质量得分10才能获得高质量询盘，质量得分2就不能，

更多应该关注流量的精准度和着陆页的逻辑。

尽信书不如无书。

 

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看到最后，

相信你已加深了对谷歌搜索广告的主要要素的了解